Wenn es nicht läuft, ist der erste Reflex fast immer derselbe: mehr anbieten.
Noch eine Leistung ins Portfolio. Noch eine Zielgruppe dazu. Noch ein Kanal, den man ja mal ausprobieren könnte.
Klingt vernünftig. Mehr Angebot, mehr Chancen.
Und dann wird es schlechter statt besser.
Wolfgang Mewes hat dafür in den 1970er-Jahren eine ganze Systematik entwickelt: die engpasskonzentrierte Strategie, meist als EKS abgekürzt. Ihre Kernaussage geht gegen jeden Instinkt, den man in dieser Lage hat. Nicht breiter werden. Enger.
Heute sprechen wir darüber, warum Verbreitern ausbremst, wo Dein eigentlicher Engpass sitzt — und woran Du ihn erkennst.
#1 Warum Verbreitern das Gegenteil bewirkt
Deine Mittel sind begrenzt. Zeit, Aufmerksamkeit, Geld, Nerven. Wer sie auf sechs Angebote verteilt, hat pro Angebot noch ein Sechstel übrig.
Der Widerstand des Marktes wird dadurch aber nicht kleiner. Der bleibt pro Angebot genau gleich groß.
Der zweite Effekt ist der schlimmere: Wer für alle etwas hat, ist für niemanden die erste Wahl. Ein Angebot, das drei Zielgruppen gleichzeitig anspricht, ist für jede einzelne davon spürbar unschärfer als das des Spezialisten daneben.
Die engpasskonzentrierte Strategie grenzt sich hier ausdrücklich von weicheren Begriffen ab. „Fokussierung“ oder „Konzentration auf Kernkompetenzen“ klingen ähnlich, meinen aber deutlich weniger. Mewes meint es radikaler: konsequente Spezialisierung, nicht eine etwas straffere Angebotsliste.
#2 Das Minimumprinzip
Dein Business ist ein System aus vielen Stellschrauben. Sichtbarkeit, Angebot, Preis, Vertrauen, Kapazität. Und diese Stellschrauben wirken nicht gleich stark.
Stell Dir eine Tonne aus unterschiedlich hohen Brettern vor. Wie viel Wasser hineinpasst, bestimmt allein das kürzeste Brett. Alle anderen höher zu machen, ändert am Füllstand exakt nichts.
Ein Beispiel. Die Website bringt keine Anfragen. Der Reflex: neues Design, mehr Blogartikel, vielleicht Anzeigen schalten. Alles Bretter, die längst hoch genug sind.
Wenn der wahre Engpass lautet „niemand versteht in fünf Sekunden, für wen das hier gemacht ist“, dann ändert das schönste Design daran nichts.
Der eigentliche Gewinn liegt woanders: Wer den zentralen Engpass löst, löst über Kettenreaktionen oft mehrere Folgeprobleme gleich mit. Deshalb lautet die Frage nicht „Was könnte ich alles verbessern?“, sondern: Welches eine Problem erledigt drei andere mit, wenn ich es löse?
#3 Der Engpass gehört nicht Dir, sondern Deiner Zielgruppe
Hier passiert der häufigste Denkfehler. Gefragt nach dem größten Engpass antworten die meisten mit ihrem eigenen: „Mir fehlt Zeit.“ „Mir fehlt Reichweite.“ „Mir fehlt Kapital.“
Das sind Deine Engpässe. Bezahlt werden aber die Engpässe Deiner Kunden.
Die engpasskonzentrierte Strategie verlangt deshalb einen Perspektivwechsel: weg von „Was kann ich gut?“ hin zu „Was bewirke ich damit für andere?“. Denn auch eine außergewöhnliche Stärke ist wirtschaftlich wertlos, solange niemand bereit ist, dafür zu zahlen.
Und die Bewertung machst nicht Du. Wie dringend ein Problem ist, entscheidet ausschließlich die Zielgruppe — nicht Deine Einschätzung, wie wichtig es eigentlich sein müsste.
Daraus folgt die unbequemste Warnung des Modells: Vorsicht vor Zwangsbeglückung. Eine Zielgruppe, der Du unbedingt etwas Gutes tun willst, die das Problem aber selbst gar nicht dringend findet, wird Dich nicht bezahlen. Egal wie gut Deine Lösung ist.
#4 Engpässe zeigen sich immer emotional
Die engpasskonzentrierte Strategie hält hier den praktischsten Satz der ganzen Systematik bereit. Auch wenn die Ursache eines Engpasses völlig sachlich ist — sichtbar wird er emotional.
Du findest ihn deshalb nicht in Statistiken. Du findest ihn in Sätzen, bei denen jemand lauter wird, seufzt oder kurz wegschaut. Ärger, Scham, Genervtheit, Angst, etwas nicht im Griff zu haben.
Drei Quellen, in dieser Reihenfolge:
Reklamationen und Beschwerden. Die unbequemsten Rückmeldungen sind die ehrlichsten. Sie stehen meist schon in Deinem Postfach.
Die Zielgruppe direkt fragen — und ihre Formulierungen notieren, nicht Deine Zusammenfassung davon.
Die Nichtkunden. Was hat die Leute abgehalten, die angefragt und dann doch nicht gebucht haben? Das ist die wertvollste Frage überhaupt, und fast niemand stellt sie.
#5 Was Du jetzt tun solltest
- Schreib Deine Stellschrauben auf und markier die kürzeste. Sichtbarkeit, Angebot, Preis, Vertrauen, Kapazität, Klarheit. Eine Zeile pro Punkt, dann ehrlich einschätzen.
- Prüf, ob sie bei Dir oder beim Kunden steht. Steht sie bei Dir, hast Du wahrscheinlich noch nicht den richtigen gefunden.
- Ruf drei Absagen an. Nicht drei Kunden — drei Leute, die nicht gekauft haben. Zehn Minuten pro Gespräch.
- Hör auf die Emotion, nicht auf das Sachargument. „Zu teuer“ ist fast nie der Engpass, sondern das, was man höflich sagt.
- Streich für 90 Tage alles, was nicht auf diesen einen Punkt einzahlt. Das ist der Teil, der weh tut — und der einzige, der wirkt.
Ein paar abschließende Worte…
Der berechtigte Einwand kommt sofort: Spezialisierung ist riskant. Was, wenn der Markt wegbricht?
Die engpasskonzentrierte Strategie hat darauf eine Antwort, die ich für den klügsten Teil des Modells halte: Spezialisiere Dich nicht auf die aktuelle Ausprägung eines Bedarfs, sondern auf das dahinterliegende Grundbedürfnis.
Wer sich damals auf CD-Player spezialisiert hatte, war mit dem MP3-Player weg vom Fenster. Wer sich auf „Musik überall dabeihaben“ spezialisiert hatte, musste nur die Technik wechseln.
Eng genug, um Wirkung zu haben. Tief genug, um Moden zu überleben.
Hinterlasse mir gerne einen Kommentar: Welches Brett ist bei Dir gerade das kürzeste?
PS: Bitte teile diesen Artikel auf Social Media, sodass auch andere ambitionierte Unternehmer aufhören, an den falschen Brettern zu arbeiten…
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