Menschen von etwas zu überzeugen kann viel Zeit und Energie kosten – nicht für Dich, wenn Du die Prinzipien des Überzeugens von Robert Cialdini kennst und zu Deinem Vorteil nutzt.
In seiner Arbeit als Psychologe leitete Robert Cialdini zunächst sechs Prinzipien des Überzeugens ab, mit denen sich Menschen leichter überzeugen lassen. 2016 kam in Pre-Suasion ein siebtes dazu: die Einheit.
Wir kaufen Dinge, die wir nicht brauchen und nehmen Aufgaben an, obwohl wir keine Zeit haben. Woran liegt das?
Die Welt ist komplex, und um nicht jede Situation neu analysieren zu müssen, nutzen wir Automatismen, die unseren Alltag vereinfachen – uns als Person allerdings auch berechenbar machen. Genau an diesen Abkürzungen setzen alle sieben Prinzipien des Überzeugens an.
Welche Prinzipien das sind und wie sie funktionieren, erfährst Du jetzt.
Die 7 Prinzipien des Überzeugens im Überblick
#1 Reziprozität
Wurde Dir bei Douglas schon mal eine Parfümprobe geschenkt? Oder beim Italiener ein Bonbon mit auf die Rechnung gelegt?
All dies sind einfache Tricks nach dem Prinzip der Reziprozität, mit denen wir zu einem weiteren Besuch und Kauf animiert werden sollen.
Denn wenn wir ein Geschenk erhalten, fühlen wir uns verpflichtet, etwas zurückgeben zu müssen – andernfalls plagt uns ein schlechtes Gewissen.
Dieses Phänomen erklärt sich u.a. durch unsere Gesellschaft, die einen großen Wert auf eine ausgleichende Gerechtigkeit legt.
In der Regel werden kleine Gefallen sogar häufiger mit einem noch größeren Gefallen erwidert – wer viel gibt, bekommt noch mehr zurück.
Deine Umsetzung: Geh in Vorleistung!
Biete Deinen Wunschkunden etwas an, dass ihnen ermöglicht, Dich näher kennenzulernen und Vertrauen aufzubauen – kostenfrei. Nach hinten heraus zahlt es sich aus, wenn sie Deinen Gefallen erwidern und bei Dir kaufen.
#2 Konsistenz
Wurde Dir bei Douglas schon mal eine Parfümprobe geschenkt? Oder beim Italiener ein Bonbon mit auf die Rechnung gelegt?
All dies sind einfache Tricks nach dem Prinzip der Reziprozität, mit denen wir zu einem weiteren Besuch und Kauf animiert werden sollen.
Denn wenn wir ein Geschenk erhalten, fühlen wir uns verpflichtet, etwas zurückgeben zu müssen – andernfalls plagt uns ein schlechtes Gewissen.
Dieses Phänomen erklärt sich u.a. durch unsere Gesellschaft, die einen großen Wert auf eine ausgleichende Gerechtigkeit legt.
In der Regel werden kleine Gefallen sogar häufiger mit einem noch größeren Gefallen erwidert – wer viel gibt, bekommt noch mehr zurück.
Deine Umsetzung: Geh in Vorleistung!
Biete Deinen Wunschkunden etwas an, dass ihnen ermöglicht, Dich näher kennenzulernen und Vertrauen aufzubauen – kostenfrei. Nach hinten heraus zahlt es sich aus, wenn sie Deinen Gefallen erwidern und bei Dir kaufen.
#2 Konsistenz
Wenn wir uns einmal entschieden haben, neigen wir dazu, zukünftig zu unserem Wort zu stehen.
So fanden Doktoren in England heraus, dass weniger Patienten einen Arzttermin stornierten, wenn man sie am Tag zuvor an ihren Termin erinnerte.
Noch verbindlicher wurden die Patienten, wenn sie aktiv zustimmten – sich vorab einen Termin aussuchten und diesen schriftlich notierten.
Ein weiteres Phänomen: Je länger und intensiver wir uns mit einer Sache auseinandersetzen, desto stärker wollen wir sie.
Deine Umsetzung: Gib Deinen Kunden eine Aufgabe!
Bitte Deine Kunden wichtige Fragen zu beantworten, noch bevor sie Deiner Gruppe beitreten oder einen Termin mit Dir wahrnehmen– dann gehst Du sicher, dass sie wirklich interessiert sind.
#3 Soziale Bewährtheit
Bist Du auch einer von denen, die fleißig Bewertungen lesen, wenn sie ein Zimmer buchen oder ein neues Buch lesen wollen?
Nach dem Prinzip der sozialen Bewährtheit ist es zumindest sehr wahrscheinlich…
Denn es besagt, dass wir uns bei Entscheidungen gerne an dem orientieren, was andere tun, weil wir dadurch in der Regel weniger Fehler begehen.
In der Praxis hat dieser Nachahmungseffekt eine besondere Bedeutung; er soll Menschen zu einer Handlung animieren – z.B. beim Verkauf eines Ratgebers:
- mit Hilfe von Fakten wie „schon über 1.000.000 Exemplare verkauft“ oder
- Stimmen wie “mit guten Praxisbeispielen und lebhaftem Storytelling … sehr lesenswert“.
Deine Umsetzung: Wirb mit zufriedenen Kunden!
Nutze die Möglichkeit, …
- Kundenstimmen zu zeigen,
- Expertenmeinungen einzuholen und
- Deine Erfolge zu präsentieren.
#4 Sympathie
Warum sind Mary Kay Abende oder Tupperware-Partys so erfolgreich?
Es liegt weniger an der Qualität der Produkte, als vielmehr an der Freundschaft der Gäste mit dem Gastgeber – ein Beispiel dazu:
So werben diese Unternehmen u.a. mit Geschenken, die der Gastgeber erhält, wenn eine gewisse Summe X umgesetzt wurde.
Um dem Gastgeber diese Geschenke zu ermöglichen, sind Freunde gerne bereit etwas zu kaufen, was sie oftmals gar nicht benötigen: „Ich mag Dich und tue Dir gerne den Gefallen“.
Sympathie zeigt sich auch als starkes Verkaufsargument. Besitzt eine Person eine positive Eigenschaft, schreiben wir ihr auch weitere positive Eigenschaften zu. So halten wir attraktive Verkäufer für intelligenter und ehrlicher – und kaufen das Produkt.
Deine Umsetzung: Sei den Menschen gegenüber sympathisch – z.B. indem Du
- authentisch bist,
- eine positive Körpersprache zeigst,
- Komplimente machst und
- Deinen Gesprächspartnern zuhörst.
#5 Autorität
„Hiermit erreichen Sie ihr Wunschgewicht!“, spricht ein vermeintlicher Arzt und streckt uns eine Diätpille entgegen.
Nur ein kurzer Werbespot.
Doch was steckt dahinter?
Schon als Kind lernen wir, auf Autoritäten zu hören – sei es der Lehrer, Polizist oder Arzt, wie in diesem Beispiel:
- Ärzte kennen sich exzellent mit unserer Gesundheit aus und
- genießen ein hohes Ansehen in unserer Gesellschaft.
Das kann dann dazu führen, dass wir ihre Ratschläge blind befolgen – ohne nachzudenken und ohne kritisch zu hinterfragen.
Genau darauf setzt der Werbespot. Auch wenn dieses Beispiel erfunden ist, soll es verdeutlichen, dass uns Autoritätspersonen beeinflussen können.
Dieses Prinzip kannst Du für Dich nutzen: Zeig Dich als Experte, z.B. durch einen professionellen Auftritt – online wie offline:
- Teile Deine Fähigkeiten und Kenntnisse – z.B. Zertifikat: „zertifizierter Google Adwords Spezialist“.
- Nutze Symbole, die Dich als Experte auszeichnen – z.B. Titel: „Erfinder der SVIP-Methode“.
#6 Knappheit
„Nur noch drei Zimmer verfügbar.“
Sehr wahrscheinlich ist Dir das Prinzip der Verknappung schonmal im Alltag begegnet – wie hier bei der Suche nach einer Unterkunft.
Kein Wunder: Verknappung bewirkt einen höheren Wert von Produkten und erreicht Leute, die sonst weniger interessiert sind – ohne etwas am Produkt ändern zu müssen.
Dabei wird mit unserer Angst gespielt, Möglichkeiten zu verpassen.
Wie ein Student Cialdinis belegt, steigt die Kaufbereitschaft um das Doppelte, wenn ein Produkt zeitlich limitiert ist.
Führen wir uns vor Augen, welche Menschenmassen an Sommer- und Winterschlussverkäufen die Läden gestürmt haben – Sonderangebote soweit das Auge reicht.
Deine Umsetzung: Achte darauf, dass Du glaubwürdige Verknappungen einbaust. Es macht keinen Sinn, dass Du die Anzahl von eBook limitierst. Schließlich lassen sie sich unendlich oft vervielfältigen.
Was Du allerdings verknappen kannst, ist der Zeitraum der Verfügbarkeit oder die Anzahl der Zugriffe.
Verknappung ist dann wirksam, wenn:
- Dinge plötzlich knapp sind,
- andere Menschen an dem Produkt interessiert sind (Rivalität),
- Fristen vorliegen.
#7 Einheit
Warum überzeugt Dich ein Ratschlag von jemandem aus Deiner Branche schneller als derselbe Satz von einem Fremden?
Weil Zugehörigkeit stärker wirkt als Zustimmung. Es ist das jüngste der Prinzipien des Überzeugens – Cialdini hat es erst 2016 ergänzt – und hält es für das wirksamste der sieben.
Wichtig ist die Abgrenzung zur Sympathie: Sympathie heißt „ich mag Dich, weil Du mir ähnlich bist“. Einheit heißt „Du bist einer von uns“ – eine geteilte Identität, nicht bloße Ähnlichkeit.
Solche Kategorien entstehen durch Herkunft, Ausbildung und Beruf – besonders aber durch gemeinsames Handeln. Wer zusammen etwas erschafft, gehört danach zusammen.
Deine Umsetzung: Sprich aus einem Wir, dem Du selbst angehörst, z.B.
- Benenne die Gruppe, für die Du schreibst, statt allgemein von „Kunden“ zu sprechen.
- Nutze die Sprache Deiner Branche – aber nur die, die Du wirklich sprichst.
- Beteilige Deine Leser an der Entstehung: Umfragen, Testleser, Namensvorschläge.
Hier liegt die Grenze deutlicher als bei allen anderen Prinzipien: Ein behauptetes Wir fliegt sofort auf. Wer die Insider-Sprache benutzt, ohne Insider zu sein, wirkt nicht nah, sondern peinlich.
Der Kontrast-Effekt: kein Prinzip, aber ein Hebel
Dieser Effekt zählt nicht zu den Prinzipien des Überzeugens, verdient aber einen eigenen Platz, weil Du ihn unmittelbar in Deiner Preisgestaltung nutzen kannst.
So nutzen Verkäufer…
- die Faustregel „Teuer ist gut und billig ist schlecht“ aus, indem sie durch erhöhte Preise ihren Umsatz ankurbeln oder
- die Tendenz der Menschen, Dinge untereinander zu vergleichen – nach dem Kontrastmodell, bei dem der Preis eines Produkts günstiger erscheint, wenn ich ihn mit einem ähnlichen, aber wesentlich teureren Produkt vergleiche.
Deine Umsetzung: Schaffe einen Referenzrahmen für Deine Angebote, z.B.
- Nutze Paketpreise für Deine Angebote,
- nach einem festen Preis-Schema: S – M – XL.
- Platziere das Produkt in die Mitte, was Du verkaufen möchtest.
Der Unterschied liegt nicht im Prinzip
Jedes dieser Prinzipien des Überzeugens lässt sich ehrlich einsetzen. Und jedes lässt sich missbrauchen. Der psychologische Mechanismus ist in beiden Fällen exakt derselbe.
Echte Referenzen zeigen oder Bewertungen kaufen – beides ist soziale Bewährtheit. Ein echtes Enddatum oder ein Countdown, der beim Neuladen von vorn beginnt – beides ist Knappheit. Belegte Kompetenz oder Statussymbole ohne Substanz – beides ist Autorität.
Der Unterschied ist keine Frage der Psychologie. Er ist eine Frage der Deckung: Steht hinter dem Signal etwas Echtes?
Und das ist auch der einzige Unterschied, der langfristig zählt. Denn ungedeckte Signale fliegen irgendwann auf. Bei gedeckten gibt es nichts, was auffliegen könnte.
Die Schutzfrage – zuerst für Dich selbst
Cialdinis eigentliche Empfehlung richtet sich an den Empfänger, nicht an den Absender. Sie lautet sinngemäß: Frag Dich in kritischen Momenten, ob diese Geste, dieses Angebot, diese Autorität echt ist – oder gezielt zur Verhaltenssteuerung eingesetzt wird.
Als Einzelunternehmer bist Du beides. Du verkaufst, und Du kaufst: Kurse, Tools, Abos, Beratung. Und die Leute, die Dir das verkaufen, kennen dieselben Prinzipien des Überzeugens.
Deshalb ist das die nützlichste Anwendung überhaupt. Nicht als Verkaufstechnik, sondern als Filter für die eigene Einkaufsliste. Wer einmal gemerkt hat, wie zuverlässig ein Gratis-Erstgespräch das eigene Verpflichtungsgefühl auslöst, geht anders in das nächste.
Schlusswort
Eine Einordnung, die zur Ehrlichkeit gehört: Einige der berühmtesten Experimente aus dieser Forschungsära werden heute methodisch hinterfragt, und einzelne oft zitierte Fallgeschichten haben sich als übertrieben dargestellt erwiesen. Die Kernprinzipien selbst gehören dagegen zu den am breitesten replizierten Befunden der angewandten Sozialpsychologie.
Praktisch ändert das wenig. Was es ändert, ist der Umgang mit den Anekdoten: Sie sind Illustration, nicht Beweis.
Die Prinzipien des Überzeugens führen zu zwei völlig verschiedenen Geschäften – je nachdem, ob hinter dem Signal etwas steht.
Menschen neigen dazu, eigene Programme abzulegen, auf die sie in gewissen Situationen automatisch zurückgreifen.
Darauf können wir nicht verzichten – allerdings können wir uns auf sie einstellen, um Menschen zu einer Entscheidung zu bewegen oder um uns selbst zu schützen.
Jeder kann sich dieser Werkzeuge bedienen.
Sie zu kennen ist das eine. Kannst Du sie auch für Dich erfolgreich umsetzen?
Hinterlass mir gerne ein Kommentar: Welches dieser Prinzipien setzt Du für Dich erfolgreich um?
P.S. Bitte teile diesen Artikel, sodass auch andere ambitionierte Menschen die Chance haben, die 7 Prinzipien der Überzeugung für sich zu nutzen…
Quellen und Weiterempfehlungen
Literatur
- Cialdini, Robert B. (2017): Die Psychologie des Überzeugens*
- Cialdini, Robert B. (2017): Pre-Suasion*
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