Du hast einen guten Text geschrieben. Klare Sprache, ehrliches Angebot, sauber gestaltet.
Und dann: nichts. Keine Anfrage, kein Klick, keine einzige Antwort auf den Newsletter.
Die naheliegende Erklärung ist, dass der Text nicht gut genug war. Meistens stimmt das nicht. Er war gut — nur für jemand anderen.
Eugene Schwartz, einer der einflussreichsten Werbetexter des letzten Jahrhunderts, hat das 1966 auf den Punkt gebracht: Jeder Leser steht auf einer von fünf Stufen. Wie viel er über sein Problem und über Dich schon weiß, entscheidet darüber, was Dein Text überhaupt leisten kann. Diese fünf Awareness-Stufen sind bis heute der nüchternste Filter, den ich für eigene Texte kenne.
Heute sprechen wir darüber, welche fünf das sind, warum Du fast immer auf der falschen schreibst — und wie Du das in zehn Minuten prüfst.
#1 Der Fluch des Wissens
Du beschäftigst Dich seit Jahren mit Deinem Thema. Du kennst die Fachbegriffe, die Fallstricke, die Abkürzungen. Du stehst auf Stufe 5.
Dein Leser steht auf Stufe 1 oder 2.
Ein Beispiel. Ein Steuerberater schreibt auf seine Startseite: „Digitale Belegverarbeitung mit DATEV-Schnittstelle.“ Sachlich korrekt. Sein Wunschkunde denkt aber gerade: „Ich verliere jeden Monat einen Samstag mit diesem Papierkram.“
Beide reden über exakt dasselbe. Nur einer von beiden wird verstanden.
Das ist kein Formulierungsproblem, und es lässt sich nicht durch bessere Sätze lösen. Der Text setzt an einer Stelle an, an der der Leser noch gar nicht steht.
#2 Die fünf Awareness-Stufen
Stufe 1 — Unaware. Er hat das Problem, weiß es aber nicht. Für ihn läuft alles normal.
Stufe 2 — Problem-aware. Er spürt, dass etwas nicht rund läuft. Eine Lösung kennt er nicht.
Stufe 3 — Solution-aware. Er weiß, dass es Lösungswege gibt. Deinen kennt er noch nicht.
Stufe 4 — Product-aware. Er kennt Dein Angebot. Er ist nur noch nicht überzeugt.
Stufe 5 — Most aware. Er will kaufen. Ihm fehlt nur der Anlass.
Der Sprung von Stufe zu Stufe passiert nicht von allein. Genau das ist die Arbeit, die Dein Text leistet — jeweils einen Schritt, nicht vier auf einmal.
#3 Jede Stufe braucht einen anderen ersten Satz
Der erste Satz entscheidet, ob der Rest gelesen wird. Was er leisten muss, hängt komplett von der Stufe ab.
Bleiben wir beim Steuerberater.
Für Stufe 1 wäre ein Einstieg richtig, der das Problem erst sichtbar macht: dass die meisten Selbständigen im Jahr rund zwölf Samstage in Belegen versenken, ohne es je zusammengerechnet zu haben.
Für Stufe 2 wäre derselbe Satz Zeitverschwendung — der Leser kennt seinen Samstag. Hier gewinnt, wer das Problem präziser benennt, als der Leser es selbst könnte.
Für Stufe 3 zählt weder das eine noch das andere. Der Leser vergleicht bereits Wege. Jetzt musst Du zeigen, warum Deiner anders funktioniert.
Für Stufe 4 reichen keine Argumente mehr. Da geht es um Beweise: Zahlen, Referenzen, konkrete Abläufe.
Für Stufe 5 ist alles davon überflüssig. Angebot, Preis, ein Grund, jetzt zu handeln. Mehr würde nur bremsen.
#4 Der teuerste Fehler: alle Stufen in einem Text
Wer die Awareness-Stufen zum ersten Mal sieht, will meistens alle fünf bedienen. Der Text soll ja niemanden ausschließen.
Genau daran scheitert er. Ein Text, der alle abholt, trifft keinen. Er ist für den einen zu ausführlich und für den anderen zu oberflächlich.
Die Lösung ist unbequem, aber einfach: ein Text, eine Stufe. Verteilt wird über die Kanäle.
Ein Blogartikel arbeitet auf Stufe 1 und 2 — er macht Probleme sichtbar und benennt sie. Der Newsletter arbeitet auf 2 und 3, weil dort Leute sind, die Dich schon kennen. Die Verkaufsseite gehört zu Stufe 3 und 4. Und die E-Mail an Bestandskunden zu Stufe 5.
Das ist der eigentliche Hebel: nicht jeden Text besser schreiben, sondern jeden Text der richtigen Stufe zuordnen.
#5 Was Du jetzt tun solltest
- Nimm Deine Startseite und rate die Stufe. Auf welcher schreibt sie gerade? Bei den meisten Experten ist es Stufe 4 — und die Besucher kommen auf Stufe 2 an.
- Frag Deine letzten drei Kunden, was sie gegoogelt haben. Ihre Wortwahl verrät Dir die Stufe genauer als jede Analyse.
- Ordne jedem Kanal eine Stufe zu. Blog, Newsletter, Verkaufsseite, Angebots-Mail. Schreib es auf, eine Zeile pro Kanal.
- Streich aus jedem Text, was zu einer anderen Stufe gehört. Meistens sind das die Details, auf die Du am stolzesten bist.
- Prüf jede neue Überschrift gegen genau eine Stufe. Passt sie nicht, liegt es nicht an der Formulierung.
Ein paar abschließende Worte…
Schwartz‘ zweite große These lautet sinngemäß: Verlangen lässt sich nicht erzeugen, nur lenken. Du kannst niemandem ein Bedürfnis einreden, das er nicht hat — Du kannst nur an das andocken, was ohnehin schon da ist.
Die Awareness-Stufen sind das praktische Werkzeug dazu. Sie verschieben die Frage von „Wie überzeuge ich ihn?“ zu „Wo steht er gerade?“. Und diese zweite Frage lässt sich beantworten.
Hinterlasse mir gerne einen Kommentar: Auf welcher Stufe schreibt Deine Startseite gerade — und auf welcher kommen Deine Besucher an?
PS: Bitte teile diesen Artikel auf Social Media, sodass auch andere ambitionierte Unternehmer aufhören, an ihren Formulierungen zu feilen, wenn die Stufe nicht stimmt…
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