Deine E-Mail-Sequenz steht: fünf Mails, jede erklärt Dein Angebot ein Stück besser, jede nennt einen weiteren Vorteil.
Und die Öffnungsrate fällt von Mail zu Mail.
Das ist kein Pech und liegt auch nicht am Betreff. Es liegt daran, dass fünf Mails über dasselbe Angebot für den Leser fünfmal dieselbe Mail sind.
Jeff Walker, dessen in Launch* beschriebene „Product Launch Formula“ zu den meistkopierten Vorlagen im Online-Marketing gehört, setzt an genau dieser Stelle an. Seine Kernidee für eine E-Mail-Sequenz ist einfach: nicht wiederholen, sondern fortsetzen.
Heute sprechen wir darüber, warum Wiederholung ermüdet, was stattdessen zieht — und wo ich bei Walkers Werkzeugkasten bewusst aussteige.
#1 Das Prinzip Hoffnung
Der häufigste Fehler passiert, bevor die erste Mail geschrieben ist.
Du bist von Deinem Angebot überzeugt. Also hoffst Du, dass andere es genauso sehen. Getestet hast Du das nie.
Walker nennt das sinngemäß das Prinzip Hoffnung, und er hat einen guten Punkt: Früher war Testen teuer und langsam. Heute kostet es eine einzige Mail an Deine Liste mit der Frage, woran es bei diesem Thema gerade hakt.
Die Antworten sind übrigens Dein Material. Wer zwanzig ehrliche Antworten hat, muss sich keine Argumente ausdenken — er hat sie schon, in den Worten der Leute, die kaufen sollen.
#2 Warum Deine E-Mail-Sequenz ermüdet — und was stattdessen zieht.
Klassische Radio- und Fernsehwerbung nervt vor allem durch eines: Wiederholung. Dieselbe Botschaft, immer wieder.
Genau das passiert in den meisten Sequenzen. Mail 1 stellt das Angebot vor, Mail 2 nennt weitere Vorteile, Mail 3 bringt ein Testimonial, Mail 4 erinnert daran, Mail 5 mahnt. Fünfmal dieselbe Sache.
Walkers Alternative ist eine fortlaufende Geschichte, bei der jede Nachricht ein Stück mehr enthüllt. Er illustriert das mit einer Frage, die sofort einleuchtet: Welcher Harry-Potter-Band wurde mit größerer Spannung erwartet — der erste oder der letzte?
Erwartung entsteht nicht durch die Sache selbst. Sie entsteht durch das, was vorher war.
Praktisch heißt das: Mail 1 wirft eine Frage auf und beantwortet sie nicht. Mail 2 beantwortet sie halb und öffnet die nächste. Und die Person, die Mail 4 öffnet, tut es nicht wegen des Betreffs, sondern weil sie Mail 3 gelesen hat.
Persönliche Geschichten wirken dabei laut Walker stärker als Zahlen und Statistiken. Am stärksten ist beides zusammen — die Sequenz liefert den Bogen, die Geschichte den Grund weiterzulesen.
#3 Zwei Abkürzungen, die Dein Leser ohnehin nimmt
Bei großer Auswahl denkt niemand jede Option durch. Das Gehirn nimmt Abkürzungen. Zwei davon lassen sich in einer E-Mail-Sequenz gezielt bedienen.
Autorität. Menschen vertrauen Autoritäten fast reflexhaft. Die praktische Konsequenz ist unspektakulär: Mach sichtbar, was ohnehin da ist — Empfehlungen, Ergebnisse, Erfahrung. Nicht behaupten, zeigen.
Knappheit. Ist etwas nur kurz oder nur für wenige verfügbar, steigt der Kaufanreiz. Die Angst, es könnte morgen weg sein, wirkt stärker als jedes Qualitätsargument.
Beides ist erst mal nur eine Beobachtung darüber, wie Menschen entscheiden. Was Du daraus machst, ist eine andere Frage.
#4 Und hier steige ich aus
Denn genau bei der Knappheit hört es für mich auf.
Die Empfehlung lautet oft, Knappheit zu suggerieren. Das ist etwas anderes als Knappheit zu haben. Der Countdown, der beim Neuladen wieder von vorn beginnt. Die „nur noch drei Plätze“, die es seit zwei Jahren gibt. Die Frist, die dreimal verlängert wird.
Kurzfristig funktioniert das. Langfristig kostet es genau das, worauf Dein ganzes Geschäft steht: dass die Leute Dir glauben.
Deshalb meine Regel: nur echte Verknappung. Ein echtes Enddatum, eine echte Begrenzung, eine echte Auflage. Wenn es keine gibt, erfinde keine — nimm stattdessen einen echten Anlass. Ein Anlass ist ehrlich und wirkt fast genauso gut.
Das ist der Punkt, an dem sich Marketing und Vertrauensaufbau trennen. Und Du kannst nur eines von beidem als Geschäftsmodell haben.
#5 Was Du jetzt tun solltest
- Frag, bevor Du schreibst. Eine Mail an die Liste: „Woran hakt es bei Dir gerade in Sachen X?“ Die Antworten sind Deine Sequenz.
- Bau einen Bogen, keine Aufzählung. Schreib in einem Satz auf, welche Frage Mail 1 öffnet und welche Mail 5 schließt. Wenn das nicht geht, ist es keine Sequenz.
- Erzähl eine Geschichte statt fünf Argumente. Eine, die Dir wirklich passiert ist. Die trägt weiter als jede Statistik.
- Zeig Autorität, statt sie zu behaupten. Ein konkretes Ergebnis schlägt zehn Adjektive.
- Prüf jede Verknappung auf Echtheit. Wenn Du sie nicht begründen kannst, lass sie weg.
Ein paar abschließende Worte…
Sequenz und Geschichte sind Handwerk, und Handwerk lässt sich lernen.
Was sich nicht nachbauen lässt, ist das Fundament darunter: eine Liste, die Dir glaubt. Die entsteht nicht in fünf Mails, sondern über Monate, in denen Du etwas geschickt hast, das den Leuten genützt hat, ohne dass Du etwas verkaufen wolltest.
Wer das hat, dessen E-Mail-Sequenz funktioniert fast von selbst. Wer es nicht hat, bei dem hilft auch der beste Bogen nicht.
Hinterlasse mir gerne einen Kommentar: Öffnest Du selbst noch Verkaufssequenzen — und wenn ja, warum ausgerechnet diese?
PS: Bitte teile diesen Artikel auf Social Media, sodass auch andere aufhören, fünfmal dasselbe zu schicken…
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