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Wie entwickeln disruptive Unternehmen wie Amazon, Uber oder Spotify neue Geschäftsmodelle?

Wie schaffen sie es, in relativ kurzer Zeit einen Markt völlig auf den Kopf zu stellen und Mitbewerber deutlich abzuhängen?

Welche Strategien nutzen diese Unternehmen und wie kannst Du sie für Dich und Dein Unternehmen anwenden?

Im heutigen Beitrag sprechen wir über die wichtigsten Elemente eines Geschäftsmodells.

Du lernst die kritischen Erfolgsfaktoren wie z. B. Nutzenversprechen, Umsatzmodelle und Marketingkanäle kennen. Als Grundlage dient das beliebte Business Model Canvas.

Darüber hinaus starten wir mit dem heutigen Tag eine 4-teilige Serie, in der Du lernst, wie Du selbst ein neues Geschäftsmodell entwickeln kannst. Unabhängig davon, ob Du ein laufendes Unternehmen verbessern möchtest oder planst, ein Startup zu gründen; ob Du physische oder digitale Produkte entwickelst.

Dabei geht es nicht um Zufall, sondern um erprobte Methoden, die wir zusätzlich mit praktischen Beispielen veranschaulichen.

Hier eine Übersicht über das, was Dich über diesen Beitrag hinaus in der 4-teiligen Serie erwartet:

Aber bevor wir ins Detail gehen, sprechen wir zunächst einmal über die Grundlagen…

Was heißt Disruption? Und warum ist das Entwickeln neuer Geschäftsmodelle so wichtig?

Disruption heißt Unterbrechung und bedeutet die radikale Veränderung bestehender Geschäftsmodelle oder Märkte und deren Ablösung durch Innovationen (Neuerungen).

Auch wenn die Begriffe Disruption und Innovation häufig verwendete Modewörter sind: Sie sind maßgeblich für das langfristige Bestehen von Unternehmen verantwortlich und dürfen keineswegs ignoriert werden.

Spätestens seit den Arbeiten durch Peter Schumpeter ist sich die Wirtschaftswissenschaft darüber einig, dass Unternehmen nur dann zukunftsfähig sind, wenn sie sich immer wieder neu erfinden. Dies erfordert eine kontinuierliche Verbesserung sowie neue Entwicklungen, die verschiedene Innovationsgegenstände wie Produkte, Dienstleistungen, Prozesse, Methoden, Organisation, Technologie oder Umwelt betreffen.

Was ist ein Geschäftsmodell? Und warum nutzen wir das Business Model Canvas?

Ein Geschäftsmodell zeigt, wie ein Unternehmen funktioniert. Stell Dir ein Unternehmen als System vor, das aus verschiedenen Komponenten besteht. Es ist immer einfacher ein System zu verstehen, wenn Du die einzelnen Elemente und deren Bedeutung verstehst.

Steigen wir in das Business Model Canvas ein…

Ist das Tool neu für Dich, oder kennst Du es bereits?

Auch wenn Du es bereits kennst. Die folgenden Abschnitte beinhalten einige spannende Elemente und ich bin mir sicher, dass Du neue Erkenntnisse für Dich mitnehmen wirst.

Das Business Model Canvas wurde durch Alexander Osterwalder erfunden, der es in seinem Buch »Business Model Generation« ausführlich erklärt. Dieses Modell hilft zum Brainstormen von Ideen und zeigt wie Unternehmen funktionieren. Dank seiner leichten Verständlichkeit ist es ein sehr beliebtes Tool.

Es hilft Dir dabei, die verschiedenen Segmente des Unternehmens besser zu verstehen und dient als strategisches Management-Tool, um sein Geschäftsmodell weiterzuentwickeln. Es besteht aus 9 Segmenten, auf die wir in diesem Beitrag und der folgende 4-teiligen Serie näher eingehen.

Hier die Darstellung des Modells (inkl. Downloads):

[Business Model Innovation Download] [Print Version]

Welche Aspekte sind bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodell relevant?

In diesem Abschnitt gehen wir auf die einzelnen Segmente der Business Model Innovation ein und füllen es beispielhaft für das Unternehmen Uber aus.

Uber ist ein US-amerikanisches Unternehmen aus San Francisco, das in vielen Städten der Welt Online-Vermittlungsdienste für Personenbeförderung anbietet. Anfang 2020 hat Uber für das vierte Quartal 2019 und Gesamtjahr 2019 seine Quartalsergebnisse bekannt gegeben. Es erzielte Einnahmen von über 4,1 Milliarden US-Dollar und 37% Wachstum gegenüber dem Vorjahr.

#1 Kundensegmente: Wer sind Deine wichtigsten Kunden?

Welche Kundensegmente wirst Du außen vorlassen? Bist Du in einem Massenmarkt oder Nischenmarkt unterwegs? Geht es um B2B (Business-to-Business) oder B2C (Business-to-Consumer)?

Wenn Du Dich festgelegt hast, ist es wichtig, dass Du verschiedene Kundensegmente festlegst, die Du später mit Deinem Angebot ansprechen möchtest.

Für viele Unternehmen, wie beispielsweise Facebook, ist es ebenso wichtig über kostenfreie Nutzer nachzudenken. Auch wenn keiner von ihnen für die Nutzung von Facebook zahlt, werden diese Nutzer ebenso als Kundensegment aufgeführt.

Beispiel: Ubers Kundensegmente teilen sich in Fahrer und Mitfahrer auf. Es gibt einige Ansätze, wie Uber diese Personengruppen sinnvoll segmentieren kann:

Fahrer:

Demografie: Alter, sozialer Status, Familienstand, Nationalität
Geografie: Ort
Verhalten: bevorzugte Arbeitszeiten und -muster
Angebot: UberX, UberPOOL, UberBLACK
Arbeitszeit: Teilzeit vs. Vollzeit (>30h / Woche)

Mitfahrer:

Geografie: Zuhause, Arbeit, typische Standorte
Nach Nutzungsmustern: regelmäßig, selten, usw.
Art der Nutzung:
- UberPOOL: wochentags, regelmäßige Arbeitspendler in einer Fahrgemeinschaft
- UberX: Geschäftsreisende (z. B. Flughafentransfer)
- UberX: Gelegenheitsnutzer
- UberBLACK: Limousinen
- UberSUV oder UberLUX: Wochenend- bzw. Freizeitnutzer
Verhalten: Ausgabeverhalten (z. B. für diejenigen, die eine Uber-Kreditkarte benutzen)

#2 Nutzenversprechen: Warum zahlen Kunden für Dein Produkt?

Warum entscheiden sich Kunden für Deine Angebote? Und nicht für Mitbewerber?

Uber muss sowohl für die Mitfahrer als auch für die Fahrer einen Mehrwert bieten. Für die Mitfahrer besteht der Nutzen darin, dass es das beste Fortbewegungsmittel ist, dass sie mit einem Fingertipp rund um die Uhr eine Fahrt buchen und den ankommenden Fahrer verfolgen können. Für die Fahrer ist es die Möglichkeit, Geld zu verdienen und ihre Arbeitszeiten frei wählen zu können. Letztendlich lassen sich diese Punkte auf eine Reduzierung der Such- und Transaktionskosten zurückführen.

Im Detail bedeutet das für den Kunden:

eine schnelle Abholung (oft 3-5 Min.)
niedrigere Preise als eine vergleichbare Taxifahrt (Ausnahme: Preissturz)
die App gibt einen geschätzten Fahrpreis und die Dauer der Fahrt an
keine Notwendigkeit, dem Fahrer das Ziel mitzuteilen
bargeldlose Transaktionen (es gibt Ausnahmen)
Bewertungssystem, das Feedback ermöglicht
weltweiter Zugriff
Sicherheit

#3 Marketingkanäle: Wie verkaufst und lieferst Du Dein Produkt?

Marketingkanäle sind die Verbindung zwischen den Kundensegmenten und dem Nutzenversprechen.

Es geht um die Verkaufs- und Distributionskanäle: Wie kaufen sie Deine Produkte? Direkt vor Ort durch einen Verkäufer, oder online? Wie wird das Produkt geliefert? Per Post, Selbstabholung, via Smartphone oder andere Möglichkeiten?

Ubers Kanäle für die anfängliche Bekanntheit und Kundengewinnung können sein:

kostenlose Gutscheine, wenn Uber eine neue Stadt betritt (z. B. an Bahnhöfen)
kostenlose Medienberichterstattung auf der Grundlage des Neuheitsfaktors
Mundpropaganda
Social Media
digitale Werbekampagnen
App-Stores (iOS, Android)

Ubers Kanäle für die täglichen Transaktionen und mehr:

die Facebook-Seite von Uber (über 22 Millionen Follower) mit einer fast sofortigen Antwort auf die meisten direkten Anfragen
die meisten Transaktionen werden vollautomatisch über die App verwaltet
Website
FAQ-Seiten und Kundensupport
Uber nutzt E-Mails und Benachrichtigungen für Sonderangebote, Erinnerungen usw.
Kundenprogramme
Kooperationen

#4 Kundenbeziehungen: Welche Beziehung möchtest Du zu Deinen Kunden haben?

Dies umfasst alle Aktivitäten, die vor und nach dem Verkauf erfolgen. Um Deine Kunden an Dich zu binden, ist es essenziell, eine starke Beziehung zu Deinen Kunden zu haben und diese zu pflegen.

Du verkaufst nicht einfach Produkte oder Dienstleistung, und vergisst Deine Kunden anschließend. Unternehmen, die das tun, verlieren ihre Kunden leicht an Mitbewerber, die sich besser um die Kundenbeziehungen kümmern.

Um den Block „Kundenbeziehungen“ auszufüllen, solltest Du Dir die Frage stellen, welche Art von Beziehung jedes Deiner Kundensegmente erwartet. Wieviel kostet Dich das? Es macht einen Unterschied, ob Du einen VIP-Support für Deine Kunden einrichtest oder eine Community gründest, in der sie sich gegenseitig helfen und unterstützen.

Uber muss vier Elemente berücksichtigen, um seine Kundenbeziehungen zu managen. Seine Beziehungen zu den Mitfahrern, den Fahrern, der breiteren Öffentlichkeit und den Regulierungsbehörden. Uber setzt Salesforce als seine CRM-Software und Zendesk für seinen Kundensupport ein.

Relevant für Mitfahrer:

Sicherheitsrisiken managen
Umgang mit schlechtem Verhalten (auf beiden Seiten: Fahrer und Mitfahrer)
kontinuierliche Verbesserung der Regeln
Kundenprobleme schnell und angemessen lösen
transparente Preisgestaltung
Transparenz in Bezug auf den Datenschutz
Darstellung des gewünschten Firmenimages durch soziale und andere Medien

Speziell für die Fahrer:

über die Plattform Geld zu verdienen
angemessene Stundenlöhne
akzeptable Arbeitsbedingungen und Arbeitszeiten
Probleme managen (Unfälle, Schäden oder Verdienst)
Unterstützung beim On-Boarding-Prozess
faire Zuteilung von Fahrten
erschwingliche Versicherungen

Die Öffentlichkeit:

Aufzeigen positiver Auswirkungen auf die Umwelt, z. B. Verringerung der Emissionen.
Gemeinden sicherer machen, z. B. durch Verringerung des Fahrens unter Einfluss von Alkohol
Verwaltung des Images der Plattform in den Medien und anderen relevanten Kanälen

Die Regulierungsbehörden:

Auswirkungen auf das Nahverkehrssystem
Lizenzen für den Betrieb in Städten

#5 Einnahmequellen: Wie verdienst Du Geld?

Hierunter fallen die verschiedenen Wege, wie Du Geld von Deinen Kunden bekommst. Wer zahlt Dich und wie? Was sind Deine Haupteinnahmequellen, was sind weitere Einnahmequellen?

Dieses Segment umfasst einen kritischen Teil Deines Geschäftsplans, auf den wir detailliert im letzten Teil der Serie (die finanzgetriebene Innovation) eingehen.

Du kannst einen oder mehrere Einnahmequellen besitzen, die für jedes Kundensegment unterschiedlich sein können. Es kann sich um Einmalzahlungen oder Abonnements handeln.

Es gibt verschiedene Wege, um Geld zu verdienen: Nutzungsgebühren, Lizenzen, Micro-Payments und vieles mehr. Du kannst ebenso auf dynamische Preismechanismen zurückgreifen, bei denen Dein Preis von der aktuellen Nachfrage, Verhandlungen oder Abnahmemengen abhängig ist.

Das Geschäftsmodell von Uber würde nicht funktionieren, wenn ihre Fahrten nicht erheblich billiger als eine Taxifahrt wären, so dass sie selbst mit dem Uber-Preisaufschlag noch etwas billiger als die vergleichbare Taxifahrt bleibt.

Woher kommen diese Einsparungen, die Uber in die Lage versetzen, selbst dann billiger als Taxis zu sein, wenn sie für sich selbst einen Mehrwert erzielen? Das ist die eigentliche Frage hinter den Einnahmen von Uber. Die Antwort ist, dass die Kostenstrukturen anders sind. Lass uns diese im Folgenden genauer anschauen!

Nutzung vorhandener Ressourcen:

meistens nutzen die Fahrer ihre eigenen, vorhandenen Autos.
Uber hat keine damit verbundenen Kapitalkosten und keine laufenden Abschreibungskosten
zusätzlich verkauft bzw. vermietet Uber Autos (Uber besitzt einen Marktplatz und bietet Finanzierungsmöglichkeiten an)
in beiden Fällen hat Uber geringe Inputkosten

Betriebs- und Wartungskosten:

sowohl Taxis als auch Uber-Fahrer haben einen Großteil der gleichen Kosten, wie z. B. Benzin, Versicherung, Wartung, Reinigung, Reifen, allgemeine Abnutzung, Telefon
Taxifahrer können in einigen Ländern aufgrund von Vorschriften höhere Versicherungskosten haben
im Großen und Ganzen sind diese Inputkosten für Uber und Taxis recht ähnlich
in einigen Ländern gibt es Lizenzgebühren für den Betrieb von Taxis.

Ansprüche der Fahrer:

Uber stellt Fahrer als Auftragnehmer ein. Dadurch erhalten sie weder Jahres-/Krankheitsurlaub, noch tragen sie zur Sozialversicherung, zu Renten oder anderen Ansprüchen bei.
im Vergleich zu Taxiunternehmen gibt es hier einige Einsparungen (diese sind jedoch auch länderabhängig).

Größenvorteile:

eine der potenziell interessantesten Kosteneinsparungen ergibt sich aus Ubers Fähigkeit, bessere Preise für die Input-Kosten ihrer Fahrer zu erzielen.
Uber staffelt die Leistungen je nach der Aktivität der Fahrer. Diejenigen, die mehr fahren, können mehr Einsparungen erzielen. Es gibt Rabattstufen von Bronze bis Platin.

#6 Schlüsselressourcen: Welche Ressourcen und Infrastruktur benötigst Du?

Schauen wir uns nun den linken Teil der Business Model Innovation an. Dabei ist nicht der Kunden im Fokus, sondern die notwendigen Ressourcen. Es geht um Ressourcen, die Du brauchst, um Dein Unternehmen zu betreiben. Dabei kann es sich beispielsweise um Server handeln, die Du benötigst, um Deine Website zu betreiben.

Bei Schlüsselressourcen kann es sich um verschiedene Arten handeln. Beispielsweise kann es sich um physischer, intellektueller (Marken, Patente) oder menschlicher Natur sein. Sie können zum Unternehmen gehören oder extern gesourct werden.

Um sie zu identifizieren, denke darüber nach, was erforderlich ist, damit Dein Unternehmen funktioniert.

Die Hauptressource von Uber ist seine Plattform und der Netzwerkeffekte. Es ist die Ressource, die aufgebaut und gepflegt werden muss. Die Daten, die Algorithmen und die Fähigkeit, zu analysieren und Erkenntnisse zu gewinnen, sind wesentlich.

Wichtige Ressourcen:

Netzwerkeffekt zwischen den Teilnehmern (Fahrer und Mitfahrer)
erfasste Daten, Algorithmen
analytische Fähigkeiten
qualifiziertes technisches und sonstiges Personal
Architektur der Plattform
Risikokapital, um das Unternehmen wachsen zu lassen
Markenname & Vermögenswerte
die Mitfahrer- und Fahrer-App und andere Produkte

#7 Schlüsselaktivitäten: Welche Tätigkeiten sind von besonderer Bedeutung?

In diesem Segment findest Du Aktivitäten wie Produktion, Wartung, Marketing oder Fehlerbehebung. Alle spezifischen Aufgaben, die regelmäßig zu erledigen sind, damit das Nutzenversprechen erfüllt werden kann.

Positive Netzwerkeffekte sind die Schlüsselkomponente von Plattformgeschäften wie Uber, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Schlüsselaktivitäten sollten sich darauf konzentrieren, positive Netzwerkeffekte zu verstärken und negative zu reduzieren.

Hürden aus allen Interaktionen beseitigen
Leerlaufzeiten für Fahrer und Wartezeiten für Kunden reduzieren
Negative externe Effekte, z. B. schlechtes Verhalten auf beiden Seiten, reduzieren
Vergrößerung der Plattform durch mehr Teilnehmer
Verbesserung des Nutzenversprechens, z. B. günstigere Fahrten für regelmäßige Pendler
Ergänzende Nutzenversprechen (z. B. Autofinanzierung, neue Kundensegmente usw.)
Reduzierung der Abwanderung (insbesondere Fahrer)
Ausweitung auf mehr Städte (USA und weltweit)
Analyse der Daten zur Feinabstimmung
Ausbau des technologischen Vorsprungs und des geistigen Eigentums zur Erhöhung der Eintrittsbarrieren

#8 Schlüsselpartner: Auf welche Geschäftspartner bist Du angewiesen?

Wer sind Deine Schlüsselpartner, ohne die Dein Unternehmen nicht funktionieren kann? Bzw. ohne die Du keine größeren Probleme hättest?

Das können beispielsweise Lieferanten oder Dein Netzwerk sein. Dazu zählen auch Kooperationen wie Joint Ventures, virtuelle Unternehmen oder strategische Allianzen.

Kooperationen werden aus unterschiedlichen Gründen eingegangen. Einige Gründe können beispielsweise die Nutzung gemeinsamer Infrastrukturen, Kostenvorteile oder Risikoreduzierung sein.

Was sind Deiner Meinung nach Schlüsselpartner für Uber?

Uber hat verschiedene Schlüsselpartner:

Serviceanbieter und technischer Support (z. B. Kartenanbieter, Zahlungsabwickler, etc.)
Behörden
Investoren

#9 Kostenstruktur: Was sind Deine Hauptkosten, um das Nutzenversprechen zu erfüllen?

In diesem Segment geht es darum, dass Du alle Kosten aufführst, die für das Erfüllen des Nutzenversprechens notwendig sind. Hierbei kann es sich um fixe oder variable Kosten handeln. Unter fixen Kosten sind beispielsweise Mieten oder Gehälter zusammengefasst. Variable Kosten sind abhängig vom Auftragsvolumen.

Dadurch dass verschiedene Kosten anfallen, um ein Unternehmen zu betreiben, solltest Du hier wirklich nur die wesentlichen Kostentreiber aufführen. Die Kosten, die zur Beschaffung der Schlüsselressourcen und dem Ausführen von Schlüsselaktivitäten erforderlich sind.

Für das Beispiel „Uber“:

Kosten der Kundenakquise (kostenlose Gutscheine, einmalige Subventionen, digitale Werbung usw.)
Entwicklung neuer Funktionen, laufende Feinabstimmung der Algorithmen usw.
UberPool-Fahrerkosten
Rechtsfälle und Vergleichskosten
Lobbying, Einhaltung von Vorschriften
Transaktionsgebühren (Kreditkartengebühren)
Gehälter für Mitarbeiter und aktienbasierte Vergütung
Ausweitung auf weitere Städte und Länder
Infrastrukturkosten, Rechenleistung, Bandbreite
Kundensupport
Versicherungskosten
Forschung & Entwicklung, z. B. autonome Fahrzeuge
Ausdehnung auf angrenzende Nischen (UberEATS usw.)

Zwischenfazit zur Business Model Innovation

Wir sind am Ende des Business Model Innovation Canvas angekommen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass dieses Modell Dir ein schnelles Verständnis Deiner Geschäftstätigkeiten ermöglicht. Es hilft Dir zu beschreiben, wie Dein ideales Unternehmen funktionieren würde oder wie Dein vorhandenes Unternehmen heute funktioniert.

Starte von Deinen Kunden aus und wähle spezifische Kundensegmente. Lege dann das Nutzenversprechen fest. Wofür ist Dein Kunde bereit zu zahlen? Halte fest, wie Du Deine Kunden erreichst und Deinen Service bereitstellst. Das heißt: Vertriebs- und Distributionskanäle. Entwickle anschließend ein oder mehrere Umsatzmodelle; die genaue Art und Weise, wie Du Geld mit Deinen Kunden verdienst.

Nachdem Du diese 5 Segmente der rechten Seite ausgefüllt hast, gehe zur linken Seite über und beantworte die Frage, welche Deine wichtigsten Ressourcen sein werden. Lege ebenso Deine Schlüsselaktivitäten und Schlüsselpartner fest. Ermittle abschließend Deine Kostenstruktur.

Hier nochmal die Reihenfolge inkl. Fragen zum Ausfüllen des Sheets:

[Business Model Innovation Download] [Print Version]

Abschließend fassen wir das Business Model von Uber zusammen. Lasse Dich davon inspirieren. Wie Du weißt, ist dies jedoch nur der Ausgangspunkt.

Das Wichtigste ist zu verstehen, wie Du die einzelnen Blöcke optimierst, um die Disruption zu starten und den Markt zu erobern.

Genau das ist das Thema des nächsten Kapitels!

Wie Du disruptive Geschäftsmodelle entwickeln kannst

In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, wie Du das Business Model Canvas nutzen kannst, um disruptive Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Die meisten neuen Unternehmen nutzen lediglich gängige Geschäftsmodelle und konkurrieren dann entweder durch ein besseres Produkt oder durch günstigere Preise.

Allerdings ist das der schwierigste Weg, um einen Markt zu erobern.

Dadurch dass die Mehrzahl an Unternehmen in wettbewerbsintensiven Märkten unterwegs ist, ist das extrem schwer.

Viel zu wenige von ihnen versuchen anders zu sein. Stattdessen entsprechen sie eher der Norm.

Vielleicht kennst Du bereits „rote Ozeane“? Sinnbildlich steht das für viele Fische (Unternehmen), die darauf abzielen, andere Fische zu zerbeißen. Solange, bis sich der Ozean blut-rot färbt.

In einem roten Ozean existieren zu viele Unternehmen, die auf die gleiche Weise im Markt konkurrieren. Die meisten Unternehmen scheitern, weil sie von größeren Unternehmen geschlagen werden.

Eine typische Branche ist die Automobilindustrie. Viele verschiedene Automobilbauer bewegen sich mit ihren Marken weltweit in einem roten Ozean.

Unternehmen können sich in diesem Chaos zurechtfinden, indem sie mit ihrem Geschäftsmodell blaue Ozeane betreten. Dadurch legen sie das Fundament, um sich von der breiten Masse abzusetzen. So, wie beispielsweise Tesla einige Dinge anders machte.

Wenn wir uns die eingangs erwähnten Aspekte „bessere Produkte“ und „günstigere Preise“ anschauen, dann stellen wir fest, dass wir uns in dem Segment Nutzenversprechen bewegen.

Was wäre, Du Dir einen oder mehrere der anderen 8 Segmente vornimmst und versuchst, Dinge anders und besser als Mitbewerber zu machen?

Die Idee ist die folgende:

Nimm Dir Deine Geschäftsidee bzw. Dein Geschäftsmodell und schaue, wie andere Unternehmen ihre Geschäftsmodelle in ihrer Branche organisieren.

Ordne diese Geschäftsmodelle dem Business Canvas Model zu und Du wirst vermutlich gemeinsame Muster erkennen.

Denke darüber nach, ob Du beispielsweise andere Marketingkanäle oder Umsatzmodelle realisieren kannst.

In den kommenden Beiträgen gehen wir näher darauf ein:

Welche Erkenntnisse hast Du? Ich freue mich auf Deinen Kommentar!

PS: Bitte teile diesen Artikel auf Social Media, sodass auch andere ambitionierte Menschen die Chance haben, innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln…

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