Wer sich nicht an die Vergangenheit erinnern kann, ist dazu verdammt, sie zu wiederholen. — George Santayana.
Wir können eine Menge über Marketing lernen, wenn wir nur ein wenig in der Geschichte stöbern.
Ich wette, dass viele Werbetreibende eklatante Fehler machen, die schon vor über einem Jahrhundert gelöst wurden – einfach, weil sie die Geschichten nicht kennen.
Schnappe Dir Deine Zeitmaschine! Mal sehen, was die Geschichte uns über das digitale Marketing lehrt…
Woher das moderne Marketing kommt:
Wir blicken in die USA…
Das frühe 20. Jahrhundert war eine Zeit des Übergangs. Im Geschäftsleben fanden dramatische Veränderungen statt.
In nur vier Jahren – von 1898 bis 1902 – zog eine Flut von Fusionen 2.653 unabhängige Firmen in nur 269 Unternehmen zusammen.
Diese Unternehmen waren als „Trusts“ und sie waren gewaltig (ein Trust ist ein vertraglich vereinbarter Zusammenschluss von mehreren Unternehmen, um z. B. eine Monopolstellung zu erreichen).
Viele kontrollierten ganze Industrien: Tabak, Zucker, Stahl, Öl, Kupfer, Eisen, Kohle, Eisenbahnen und viele andere – die meisten waren äußerst profitabel.
Die Werbeexplosion:
Große Unternehmen haben viel Geld für Werbung ausgegeben.
Das war etwas Neues in der Welt.
Die kleineren Firmen, die vor 1898 das Geschäft dominierten, gaben nicht annähernd so viel für Werbung aus.
Von 1900 bis 1920 stiegen die jährlichen Gesamtwerbeausgaben in den USA um mehr als das Fünffache – von 540 Millionen Dollar auf knapp 3 Milliarden Dollar.
Wie Du Dir vorstellen kannst, war es eine gute Zeit, um ein Marketer bzw. „Werbetreibender“ zu sein. Sie wurden gut bezahlt und hochgeschätzt.
Und viele der Marketingtechniken und -konzepte, die wir heute verwenden, stammen aus dieser Zeit – einschließlich der Idee des Sales Funnels.
Genau wie heute gab es im frühen 20. Jahrhundert Dutzende von hochkarätigen Marketingexperten, die die Runde machten.
Die Bücher und Artikel, die sie hinterlassen haben, können uns viel über die Kunst und Wissenschaft des Marketings lehren. Hier sind drei bewährte Marketingtechniken bzw. -konzepte, über die Du Bescheid wissen solltest:
1. Robert Collier und das Gespräch, das im Kopf des Kunden stattfindet
Nimm immer an dem Gespräch teil, das bereits im Gedächtnis des Kunden stattfindet. — Robert Collier.
Robert Collier war ein bekannter Autor von Selbsthilfebüchern, die er Anfang des 20. Jahrhunderts schrieb; und er war ein ebenso geschickter Texter und Verkäufer.
Unter den modernen Werbetextern gilt sein Buch „The Robert Collier Letter Book“ aus dem Jahr 1931 als eines der größten Werke aller Zeiten.
Eines von Colliers Hauptprinzipien war, dass der Marketer in das Gespräch einsteigen muss, das bereits im Kopf des Interessenten stattfindet.
Zu viele Marketer sind in ihr Produkt verliebt. Sie kennen jedes Merkmal, jede Funktion.
Sie gehen umher und sagen Dinge wie: „Sie müssen unser Produkt ausprobieren. Wir geben Ihnen eine kostenlose Probe. Wenn Sie sehen, was es leisten kann, dann werden Sie es lieben!“
Hier ist, was Collier über diesen Ansatz geschrieben hat:
Versetze Dich in die Lage des Angesprochenen. Wenn Du mit einem Freund über ein Thema diskutierst, das Euch beiden sehr viel bedeutet und ein Fremder kommt auf Dich zu, klopft Dir auf den Rücken und sagt: „Sehen Sie, ich habe einen schönen Mantel, den ich Ihnen verkaufen möchte!“ Was würdest Du tun? Den Mantel mit Interesse untersuchen und ihm für das Privileg danken, oder ihn samt Mantel die nächste Treppe hinunter treten?
Wir könnten diese Idee als eine Art „Ausrichtung“ bezeichnen: Wenn Du Werbeanzeigen schreibst, sollten Deine Worte mit einer zugrunde liegenden Emotion oder einem Wunsch, die bereits in den Köpfen Deiner Zielgruppe vorhanden sind, übereinstimmen oder mit diesen mitschwingen.
Wenn Du das schaffst, wird Deine Botschaft die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen, die den Schmerz spüren, den Du mit Deinem Produkt löst. Alle anderen, die nicht darauf anspringen, fallen raus – was vollkommen in Ordnung ist.
Colliers Lektion für Marketer von heute: Schreibe kraftvolle Schlagzeilen
Entscheide Dich für die Wirkung, die Du in Deinem Leser erzeugen willst. — Robert Collier.
Wenn wir Anzeigen, Inhalte, Verkaufsseiten oder andere Arten von Marketinginhalten schreiben, ist die Überschrift bei weitem das wichtigste Element.
Diese Worte sollten einen Schmerz oder einen Wunsch hervorrufen, der in den Köpfen unseres Zielpublikums bereits vorhanden ist.
Wie Collier betont: Beginne dort, wo der Kunde ist. Wenn Du ihn einmal an der Angel hast, kannst Du ihn ganz natürlich dorthin bringen, wo Du ihn haben willst.
Wie ein anderer brillanter Marketer einige Jahrzehnte nach Collier schrieb:
Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Menschen die Schlagzeile wie den Artikel. Wenn Du Deine Schlagzeile geschrieben hast, hast Du achtzig Cent von Deinem Dollar ausgegeben. — David Ogilvy.
Lies weiter: 58 Tipps für klickstarke Betreffzeilen inkl. Beispiele
2. Claude Hopkins und Klarheit
Der kompetente Werbetreibende muss die Psychologie verstehen. Je mehr er darüber weiß, desto besser. — Claude Hopkins.
Claude Hopkins‘ Buch „Scientific Advertising“ von 1923 ist ein weiteres Buch, das von Werbetextern verehrt wird.
Hopkins bat die Werbetreibenden darum, eine einfache, klare Sprache in ihren Anzeigen zu verwenden.
Unscharfe, abstrakte Vorteile sind im modernen Marketing weit verbreitet – genau wie damals, als Hopkins für seine Kunden Anzeigen schrieb.
Wenn Deiner Botschaften voller leerer Versprechungen und aufgeblasener Superlative sind, wundere Dich nicht, wenn die Leute sie überfliegen – und sich nicht in zahlende Kunden verwandeln.
Auch Marketer machen sich mit komplexen, schwer lesbaren Inhalten schuldig. Das geschieht oftmals, wenn Leute, die das Produkt erschaffen haben, sich ebenso um das Marketing kümmern.
Sie haben monatelang an dem Produkt gearbeitet, verfügen über ein erstaunliches Produktwissen, können es aber nicht so vermarkten, dass es ein Nicht-Experte verstehen könnte.
3. E. St. Elmo Lewis und die AIDA-Formel
Wenn wir die Aufmerksamkeit des Lesers nicht gewinnen können, ist es offensichtlich für uns unmöglich, ihn zu interessieren oder zu überzeugen. — St. Elmo Lewis.
St. Elmo Lewis beschrieb die Idee des Sales Funnels. Er hat eine umfassende Studie über die Verkaufsdaten der US-Lebensversicherungsbranche durchgeführt.
Dabei zeigte er, dass die erfolgreichsten Verkäufer dazu neigen, ihre Verkaufsaussichten beim Verkauf von Lebensversicherungen durch vier verschiedene emotionale Phasen zu führen. Diese vier Phasen waren:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Genau das tun moderne Marketer heute mit ihren Sales Funnels im Web.
Lewis‘ Lektion für moderne Vermarkter: Der Funnel (Trichter) sollte fließen.
Wenn ich die Aufmerksamkeit meines Lesers nicht mit meiner Bildunterschrift fesseln kann und den Rest dann so schreiben kann, dass er sie festhält, höre ich auf. — St. Elmo Lewis.
Wenn Du mehr verkaufen möchtest… Trete einen Schritt zurück von Deinem Verkaufsprozess und verbringe ein paar Minuten damit, auf Deinen Sales Funnel zu schauen. Frage Dich:
- Fließt er?
- Fühlen sich die Schritte wie eine natürliche Abfolge von Ereignissen an, die im Kopf Deines Interessenten zusammenfließen?
- Verfügst Du über Instrumente, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen, Interesse und Begehrlichkeit zu wecken und dann die Menschen zum Handeln zu zwingen?
Lewis lehrt uns, dass wir jeden Schritt im Sales Funnel optimieren müssen.
Schlusswort
Was ist das Tolle daran, in der heutigen Zeit Marketing zu betreiben?
Dass wir Werkzeuge haben, von denen Collier, Hopkins und Lewis nie hätten träumen können.
Sie mussten ein Vermögen für A/B-Tests in Printpublikationen zahlen. Wir können das sofort tun – und praktisch kostenlos.
Verbringe heute ein paar Minuten damit, über Deinen Sales Funnel zu schauen.
- Robert Collier fragt: „Hast Du Deine Botschaften an die Gedanken, Ideen und Wünsche angepasst, die bereits in den Köpfen Deiner Zielgruppe vorhanden sind?
- Claude Hopkins fragt: „Schreibst Du mit einer klaren, konkreten Sprache?“
- St. Elmo Lewis fragt: „Fließt jeder Schritt in Deinem Sales Funnel auf natürliche Weise von einem Schritt zum nächsten?“
Wenn Du in einem dieser Bereiche Aufholbedarf hast, ist es jetzt an der Zeit, Änderungen vorzunehmen.
PS: Bitte teile diesen Artikel auf Social Media, sodass andere ambitionierte Menschen die Chance haben, besseres Content Marketing zu betreiben und Inhalte zu erstellen, die verkaufen…
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